IL NUOVO CORSO DEL LUXURY TRAVEL

Lo scenario internazionale dei viaggi di alta gamma è in una fase di radicale trasformazione: il digitale e l’iperconnettività stanno cambiando in maniera permanente il mercato e allo stesso tempo stanno evolvendo i consumatori e i valori associati al prodotto di ‘lusso’ tradizionalmente inteso: si può parlare a pieno titolo di un nuovo corso del luxury travel, un nuovo modo di sentire l’esperienza di viaggio, che diventa valore assoluto se unico, efficiente, personale, condivisibile. Questo in sintesi è quanto emerso al convegno dal titolo “The New Way of Luxury” organizzato da AIGO – società di marketing e comunicazione per turismo, trasporti e ospitalità – con l’obiettivo di indagare i vari aspetti del comparto assieme ai protagonisti del settore. Durante l’incontro, svoltosi nell’ambito di Bit 2017, è anche stata presentata in anteprima la ricerca a cura di Wouter Geerts, Senior Travel Analyst di Euromonitor: “Post-Luxury Travel: The Changing Expectations of Luxury Travellers”.
 
Le evidenze degli studi sono state commentate dai relatori: Joakim Everstin (Head of Innovation and Tech Evangelist, Sabre), Antonella Bertossi (Marketing Manager, Global Blue), Maurizio Saccani (Global Director of Operations, Rocco Forte Hotels), Mimma Posca (CEO, Vranken-Pommery) con la conduzione dell’Arch. Ettore Mocchetti, direttore di Condé Nast Traveller e AD.  
Tutti gli esperti concordano: il luxury travel è in crescita. Secondo Wouter Geerts (Senior Travel Analyst, Euromonitor) gli hotel di  categoria superiore attraggono sempre più visitatori; in particolare, il segmento ‘affordable luxury’ è destinato a crescere. Per Antonella Bertossi (Marketing Manager, Global Blue) anche le vendite tax free stanno vivendo un momento di ripresa, grazie all’aumento di spesa dei turisti russi che sono tornati a viaggiare in modo importante; segno positivo anche per un prodotto di lusso per antonomasia come le bollicine secondo Mimma Posca (CEO, Vranken-Pommery).
 
Oggi è lo stesso viaggiatore a dettare il cambiamento. I nuovi consumatori tra cui i Millennials e in particolare la Generazione Z, i primi ad essere nati in piena era digitale, hanno infatti un atteggiamento diverso nei confronti del lusso: il ‘new luxury’ non è più il solo possesso; è l’esperienza unica che non è solo fisica, ma diventa ‘mobile’ e condivisibile. Si può parlare a buon titolo di ‘democratizzazione dell’esperienza di lusso’ alla luce dell’incremento della capacità di spesa della fascia media, come indicato da Euromonitor.
 
La tecnologia, oltre a rendere l’informazione accessibile, offre la possibilità di creare nuovi servizi che arricchiscono la percezione del viaggio, unendo prodotti diversi – luxury e low cost – all’interno della stessa esperienza di consumo “La tecnologia sta trasformando l’esperienza del viaggio molto rapidamente. Dai robot umanoidi che accolgono e registrano gli ospiti in hotel alle vacanze virtualmente immersive fino ai chatbot basati sull’intelligenza artificiale con tratti di personalità ben definiti” – ha detto Joakim Everstin, Head of Innovation per Sabre in EMEA. “Grazie all’abbondanza di tecnologia cui tutti noi abbiamo accesso, il viaggio sta diventando un’esperienza sempre più fluida, più personalizzata e più interattiva, soprattutto nel caso dei viaggi di lusso, dove il concetto di status va sempre meno verso “quello che ho” e molto di più verso “quello che sono”- ha continuato “Sabre esplora tutte le nuove tecnologie che si affacciano sul mercato per trovare il modo migliore di implementarle nell’industria dei viaggi, con l’obiettivo di migliorare l’intera esperienza e renderla esclusiva, sartoriale”.
 
Oltre alla tecnologia, che rende più fluida l’esperienza del consumatore, gioca un ruolo chiave il servizio. Tanto che si è discusso di human touch e di centralità del cliente. Per Maurizio Saccani (Global Director of Operations, Rocco Forte Hotels), l’industria dell’ospitalità ha raggiunto le vette dell’eccellenza al punto tale che si può fare la differenza solo sul piano del servizio, fattore immateriale. Pertanto per rendersi riconoscibili bisogna investire nello human touch, ovvero nell’approccio personalizzato con il cliente.
 
Sempre nell’ambito dell’ospitalità emerge una nuova tendenza, che sta spingendo gli alberghi a rivedere i propri modelli tradizionali. L’assunto di partenza è che sempre più i viaggiatori, in particolare di nuova generazione, cercano luoghi che esprimono uno stile che li rappresenta, dove possano sentirsi a proprio agio e condividere esperienze. Ecco quindi che l’attenzione si sposta nelle aree comuni dell’hotel, luogo centrale di aggregazione e condivisione.
 
In un’ottica di evoluzione del  servizio sono esemplificative le attività mirate a sviluppare la rete dei servizi accessori come, ad esempio, gli eventi e le iniziative su misura per i clienti del gruppo Vranken-Pommery nelle cantine a Reims e le nuove lounge a Milano e Roma di Global Blue Italia, realizzate per accogliere i clienti e garantire il rimborso delle tasse pagate con lo scontrino  direttamente in città e non in aeroporto.
 
Il segmento lusso e l’affermazione di queste nuove attitudini al viaggio modificano anche il prodotto, obbligando l’hotellerie a un’evoluzione. Secondo Wouter Geerts, Senior Travel Analyst di Euromonitor: “Gli hotel di lusso hanno sofferto in maniera minore dell’aumento degli affitti da parte dei privati, che hanno sottratto quote di mercato agli alberghi tradizionali, in particolare nelle città. Il 2015 e il 2016 sono stati anni ottimi per il segmento più alto dell’offerta. Gli hotel di medio costo, invece, hanno registrato una crescita modesta nello sviluppo, con molti budget hotels attivamente impegnati a migliorarsi per riuscire a competere. Si prevede che, in termini di vendite, gli hotel di lusso registreranno il 2,9% di crescita media annua tra il 2016 e il 2020”. Geerts ha anche spiegato: “La domanda attuale sta cambiando lo scenario, ciò significa che gli hotel di fascia media dovranno trovare un modo per distinguersi da quelli low-cost. Gran parte della crescita registrata negli hotel di categoria superiore  si deve ai turisti provenienti dai mercati emergenti, in particolare Asia Pacifica e Medio Oriente”.
 
“E’ risaputo che la vecchia concezione del lusso legata all’esibizione di status e a un consumismo appariscente, ha ormai lasciato il posto, almeno per quanto riguarda i mercati maturi, a valori  strettamente connessi alla sfera personale come la disponibilità di tempo per sé, la gratificazione di aspettative e passioni , la possibilità di condividere emozioni e momenti con persone care” – ha commentato Massimo Tocchetti, Presidente AIGO e Chairman di Pangea Network – “Tutto ciò, nel caso dei viaggi, si traduce in esperienze quanto più uniche e gratificanti e in un nuovo concetto di servizio che il viaggiatore di alta gamma ricerca. Esiste una profonda riscoperta delle tradizioni e della cultura propria dei territori e delle genti. Sono pertanto vincenti quei paesi  in grado di offrire unicità, qualità e artigianalità,oggi percepita come vera espressione del lusso a fronte della standardizzazione (o globalizzazione) di prodotti e servizi. Va anche rilevata la crescente importanza che gli high spender attribuiscono all’arte, in tutte le sue forme, che sempre di più costituisce un fattore di grande importanza nella scelta di luoghi e destinazioni.  “Se numerosi sono i Paesi che possono ambire ad accogliere una clientela alto spendente, l’Italia  ha nel proprio DNA le caratteristiche atte a soddisfarla ed è chiamata, quasi obbligata, a giocare le proprie carte in questa partita. Ma per farlo con successo è necessario comprendere e anticipare le reali esigenze e le tendenze che caratterizzeranno il mercato” ha anche spiegato.  

Conclude Tocchetti: “In quanto società leader nel marketing e nella comunicazione per turismo, trasporti e ospitalità AIGO ha sentito il dovere di dare il proprio contributo creando un osservatorio che si occuperà di studiare i trend di un mercato globale in continua crescita e il comportamento del consumatore dei viaggi di alta gamma  (di oggi e domani) attraverso studi e ricerche, scambi di visioni, esperienze e progetti di professionisti specializzati in diversi ambiti. ‘The New Way of Luxury‘ è la prima espressione di quello che idealmente diventerà un appuntamento annuale e un momento di incontro tra professionisti e imprenditori che operano nel mercato dell’alto di gamma.“
 
Le conclusioni in breve: un cambiamento è in atto, e il mercato è destinato a scindersi. Da un lato l’ultra-luxury si restringe a pochi, polarizzato sempre più in alto, dall’altro cresce l’affordable luxury, in quanto crescono  i potenziali consumatori di servizi/prodotti di viaggio di alta gamma accessibili; il vero ‘lusso’, per cui forse va trovata una nuova definizione, si intende come ‘esperienza personale e intangibile’; in tutto ciò, la tecnologia facilita e rende più efficiente il processo di selezione, prenotazione e fruizione del prodotto/servizio, lasciando maggior tempo per godere dell’esperienza, quella vera, da vivere e condividere.